當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)新品類的營銷傳播 作者：李兆豐 日期：2007-12-6 字體：[大] [中] [小]

一．創(chuàng)新品類營銷 
     創(chuàng)新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。
     里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中講到,“歷史表明，最先進(jìn)入人腦的品牌，平均比第二品牌在長期的市場占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，這種關(guān)系不易改變。”在其另一著作《市場營銷的22條法則》中，他也多次強調(diào)品牌搶占類別第一位的重要性。而其他學(xué)者的
大量研究也都證明，不管是在消費品領(lǐng)域還是工業(yè)品領(lǐng)域，不管是在成長的市場還是在飽和的市場，第一個進(jìn)入市場的品牌往往能夠贏得長期的市場占有優(yōu)勢。
     正是由于對上述理論的認(rèn)同，中國的營銷人非常熱衷于產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，創(chuàng)新品類成為各種品牌論壇、網(wǎng)站和雜志上的熱門話題。在實際的市場運作中，有不少通過品類創(chuàng)新而成為某品類領(lǐng)導(dǎo)者的成功案例。例如，當(dāng)果汁企業(yè)在爭搶并宣傳純果汁概念時，統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團(tuán)在方便面市場中“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。其他成功的例子也是舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、王老吉、保暖內(nèi)衣等等。
     但是，品類創(chuàng)新也不是一個用之皆靈的方法，有不少品類的創(chuàng)新者并沒有成為領(lǐng)導(dǎo)作品牌，而成了“先驅(qū)”，新品類的高額利潤被后來居上者獲得，“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲劇性場面一次次在不同營銷領(lǐng)域中上演。遠(yuǎn)者如萬燕——中國最早做VCD的企業(yè)，最先進(jìn)行了中國VCD市場的教育，但并沒有成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者甚至獲利者。當(dāng)消費者普遍接受VCD時，他們購買的卻是步步高、新科等跟隨品牌。近者如娃哈哈，除了兒童營養(yǎng)液之外，就沒有自己開創(chuàng)過“新品類”，在純凈水、果汁、運動飲料、可樂、兒童飲品等市場中，它都是后來者居上，并成為該品類中的領(lǐng)導(dǎo)者和受益者。
     二．創(chuàng)新品類營銷傳播的理論基礎(chǔ)
     為什么同樣采取產(chǎn)品種類的創(chuàng)新策略，有的成功而有的失敗呢？
     對于成功和失敗案例的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)新品類之所以失敗，在于他們沒有認(rèn)識到，創(chuàng)新品類生產(chǎn)出來，首先進(jìn)入到超市、商店中并不等于就成了品類的領(lǐng)先者。還有一些失敗者認(rèn)識到了占據(jù)頭腦的重要性，但由于傳播策略的失誤或是后續(xù)資金不足而成為市場的教育者或先驅(qū)。
     在《市場營銷的22條法則》中有兩條法則——感知法則和觀念法則，分別指出市場營銷不是產(chǎn)品的競爭而是感知的爭奪，首先深入觀念比首先進(jìn)入市場更重要，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。
     如果把營銷比作一場戰(zhàn)役的話，那么這個最終的戰(zhàn)場是潛在消費者的心智，而不僅僅是貨架。任何新品類要想得到消費者的認(rèn)可，都有一個定位的過程。根據(jù)里斯的理論，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢�，得到有利的地位。定位的真諦是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。那么如何才能夠進(jìn)入消費者的心目中并獲得一席之地？了解消費者的需求和心理，并通過產(chǎn)品、渠道、促銷以及針對性的傳播共同發(fā)力，才能達(dá)到這種目標(biāo)。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但有了新產(chǎn)品之后，對于消費者的“教育”，對于新品類的傳播也極為為重要，后者決定了一個品類的創(chuàng)新者能不能率先進(jìn)入消費者的心目中，從而取得在市場占有率方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。就如里斯所講：營銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場，一切進(jìn)攻應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。你的武器應(yīng)該是語言文字、圖像和聲音。
     三．創(chuàng)新品類的營銷傳播策略
     那么創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費者心智空間，成為藍(lán)海的主人呢？根據(jù)諸多成功和失敗案例的總結(jié)，筆者提出以下幾點：
     1．提煉直擊人心的產(chǎn)品概念
     概念的提出一定要滿足消費者的需求，或者發(fā)掘出消費者還沒有意識到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，創(chuàng)造出CICI、水晶之戀等年輕人喜歡的時尚品類。
     在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。一個好的命名能夠直接傳達(dá)出這種新品類的利益點，直擊消費者內(nèi)心，并第一時間內(nèi)把自己和其他替代品區(qū)隔開來。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養(yǎng)，“咖啡可樂”的小資情調(diào)。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)通”三個字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。
     2．搶先占位，建立品類代表身份
     在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，如果一個品牌不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個能成為第一的行業(yè)。即在市場中創(chuàng)造出一個新的類別，并要品牌盡量成為品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法則分別指出市場營銷不是產(chǎn)品的競爭而是感知的爭奪，首先深入觀念比首先進(jìn)入市場更重要，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。
     由上述的幾條法則可以看出，如果想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強度進(jìn)行策劃和設(shè)計，以期能夠在預(yù)定時間內(nèi)占領(lǐng)消費者心目中的“第一”位置。
     在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費者在第一次接觸到新品類的同時就建立起品牌和品類的聯(lián)系，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。
     牛初乳是奶牛分娩后3天內(nèi)分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫(yī)學(xué)界譽為“天然免疫之王”，與牛奶相比價值更高。對于消費者而言，牛初乳是一種新的產(chǎn)品類別，如果不特意地說明，他們分不清楚牛初乳和牛奶的區(qū)別。按照常規(guī)的傳播程序，似乎應(yīng)該首先告知牛初乳是什么，因為“對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇�！钡�葉茂中在為該產(chǎn)品制定傳播策略時卻提出了一種反常的傳播順序�！皩τ诤Ｍ跖３跞�，我們選擇的傳播組合次序卻是：（1）牛初乳就是海王牛初乳。（2）你為什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？” 為什么會采用這樣的策略呢？ 從產(chǎn)品名來講，產(chǎn)品名直接就叫‘海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，就是把海王牛初乳同“牛初乳”這個新鮮品類結(jié)結(jié)實實的捆在一起。 葉在《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中還敘述道，“牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養(yǎng)價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產(chǎn)品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險和行業(yè)的信任危機，同時在以后的牛初乳類產(chǎn)品競爭中占得先手�！痹摬呗該屨计奉惷�稱的意圖顯而易見。
     對于另一個創(chuàng)新品類雅客維生素糖果，葉也為其制定了搶占品類市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，并策劃了一系列的具體策略：（1）把原來的產(chǎn)品名——雅客滋寶改名為雅客V9。因為在消費者的印象中，V和維生素的聯(lián)想是非常接近的，這樣的命名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯(lián)系起來。該步驟意在搶占品類的名稱資源。（2）搶占視覺資源。把包裝改為橙色，因為橙色是維生素的代表色；在包裝上將維生素視覺化，符號化。
     除此之外，葉還制定了搶占渠道資源和消費者心智資源的策略。
     搶占品類資源的操作方式還有腦白金的“強占式”，通過大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上。而“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，則是產(chǎn)品名對產(chǎn)品類別名的“偷占”，用“商務(wù)通”代表了PDA這一個產(chǎn)品的類別�！皹窡o煙”從某種程度上也是品牌名對于品類名稱的搶占。
      
     3．集中優(yōu)勢資源，選擇合適目標(biāo)市場
     在具體的時間和空間中，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導(dǎo)致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進(jìn)攻戰(zhàn)。在《營銷戰(zhàn)》中，里茲論述進(jìn)攻戰(zhàn)的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點穿造出相對優(yōu)勢。”對于創(chuàng)新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因為無人占領(lǐng)，在進(jìn)攻時可能并不會耗費太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會長期獨家占據(jù)。在高額利潤的誘惑下，傳統(tǒng)的經(jīng)營者會很快殺進(jìn)來，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢極有可能后來居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構(gòu)競爭壁壘，做好防守的準(zhǔn)備。因此，在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。
     量力而行指的是根據(jù)企業(yè)的資源需選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。實力不強者可以進(jìn)行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，甚至樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場”，就是因為傳播操作不當(dāng)，引起整個行業(yè)的公憤。如果自身實力較強，行業(yè)中又沒有特別有實力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國市場，迅速建立行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
     比如“樂無煙”這種新型的炒鍋，在初期啟動時期，只選擇了北京，隨后啟動的也只有南京、濟(jì)南、鄭州、杭州等一些地方。較好的把資源進(jìn)行了有效的集中，效果很明顯。葉茂中對此有一個比喻：“一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。”
     4．整合傳播渠道，迅速加熱市場
     大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。“從本質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措。” （《營銷戰(zhàn)》P104）
      因此，速度便成為戰(zhàn)爭能否最終制勝的一個關(guān)鍵因素，營銷傳播的速度要快，通過各種傳播渠道的有效組合，要在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認(rèn)知，認(rèn)可并接受。例如在樂無煙的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上以每月18個整版的投放量，炸開北京市場，日電話量均在500以上。于此同時，他們還在終端進(jìn)行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴，然后，促銷員現(xiàn)場跟進(jìn)進(jìn)行一對一的促銷。此外，該團(tuán)隊還動用了平面廣告、電視廣告、現(xiàn)場演示、新聞發(fā)布會、贊助電視節(jié)目、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂式的”推廣模式，迅速占領(lǐng)了無煙廚具市場，做了較好的品牌區(qū)隔工作。操作“樂無煙”的蜥蜴團(tuán)隊曾在后來總結(jié)道：隨著競爭的加劇，一個新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。
      
      
     參考文獻(xiàn)：
     1．A·里斯 J·特勞特：《營銷戰(zhàn)》，李正栓 賈紀(jì)芳譯，北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年。
     2．黃河水：《品牌建設(shè)精要》，廈門：廈門大學(xué)出版社，2004年。
     3．葉茂中：《創(chuàng)意就是權(quán)力》，北京：機械工業(yè)出版社，2003年。
     4．葉茂中：《廣告人手記》，北京：北京理工大學(xué)出版社，2007年。
     5．海闊：“樂無煙”市場“爆破”紀(jì)實，《銷售與市場》，2006年1月上旬刊
    


姓名：李兆豐 單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 職務(wù)/崗位：傳播學(xué)廣告方向 05研究生 電話/手機：13213016141 E-mail：lizhaofeng16633@163.com 地址：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 05研 450001